Un pintalabios, una cerveza, una camiseta nueva, una escapada de finde. Todo acompañado con el comentario “con todo lo que curro me merezco algún caprichito” o similares. Es muy recurrente encontrar comentarios en redes o vídeos de personas que narran como es su día de autocuidados y de cómo se premian a sí mismxs con un café caro o un dulce especial. Ligado a todo el movimiento del selfcare (con las rutinas de skincare como uno de sus máximos exponentes), está la treat culture. ¿Qué engloba a qué? Es difícil de diferenciar, pero se trata de dos maneras similares, pero iguales de lidiar con la vida actual.
Mientras que el selfcare nace como una respuesta al malestar social y psicológico que estalló con la pandemia, la treat culture (o cultura de la gratificación) es más un mecanismo que hemos desarrollado para encontrar una vía de escape ante un presente frustrante que se zampa el futuro sin dar respiro.
La cultura de la gratificación
La treat culture es la repuesta que tanto la generación milenial como Z han encontrado a una realidad que se basaba en un principio muy simple, pero que nunca se ha cumplido: “Esfuérzate y lo conseguirás”.
La gran mayoría lo hemos hecho: te has formado, te has dejado la piel estudiando, has encontrado un curro en el que te deslomas pero solo ves que se está cumpliendo la primera parte de la frase, el “esfuérzate”, pero nunca lo llegas a conseguir. No consigues un salario digno, un piso que puedas pagar, una vida donde no llegues derrapando a final de mes y posponiendo tu vida año a año. Porque ahora no vives, ahora sobrevives. Realmente no es nada nuevo todo esto (por desgracia) y una de las maneras de solventarlo, probablemente la que más le guste al sistema, es la treat culture.
En la treat culture al final no dejamos de premiarnos a nosotros mismos, intentando que se cumpla la segunda parte del enunciado. Ese “lo conseguirás”. ¿Tienes un curro de mierda en el que no solo no te sientes realizado sino que además te pagan mal? Decides pillarte un café caro porque es un micro lujo que puedes permitirte y que te hace sentir mejor.
Esto no es una crítica a este tipo de patrones de consumo ni de comportamiento, cada unx lidia con su mierda como puede. También hay personas que aplican este funcionamiento con gastos mucho más caros, según las prioridades o la manera de cada unx.