Alann Penn es un consumidor más como tú. Un día acudió a una de los almacenes de Ikea en busca de un colchón y terminó comprando muchas otras cosas más que no entraban en sus planes. Estaba mentalmente agotado. Pero Penn, además de consumidor, es profesor de computación arquitectónica y urbanística del University College London, así que decidió investigar para descubrir qué le había pasado dentro de aquella tienda para terminar perdido, exhausto y ciertamente manipulado. Fue así como se topó con el conocido como efecto Gruen, una utilización perversa del espacio por parte de los establecimientos que debe su nombre al arquitecto Victor Gruen.
"No quieren que recorras la tienda de manera eficiente. Te atrapan al perderte. Para desorientar aún más a los compradores, el camino oscila constantemente hacia la izquierda y hacia la derecha, y no hay ventanas a través de las cuales se pueda sentir la dirección o el tiempo" que llevas deambulando, explicaba el experto en este vídeo. Como apuntan desde vídeo, "el diseño de la tienda es el componente principal de la estrategia de experiencia del cliente, y lleva a los compradores por un camino sinuoso a través de cada departamento y cerca de cada producto". No tienes posibilidad de saltar directamente a lo que más te interesa. Te obligan a contemplarlo todo.
Así compras lo que no necesitas
Esto tiene dos consecuencias. La primera es evidente: vas a atravesar prácticamente todos los productos que ofrece la tienda, con lo cual es más probable que te encapriches de artículos que no necesitas. La segunda es más sutil: el recorrido por la tienda es muy largo y "cuando llegan a la tienda, los compradores están cansados y la mayoría de ellos solo quiere pagar y salir, lo que los hace mucho más susceptibles de las compras impulsivas". La corteza prefrontal, la parte de tu cerebro que controla tus antojos, está reventada y fuera de servicio. No estás en condiciones de tomar decisiones especialmente sabias. No tienes autodominio. No cuidas tu dinero.
Pero no creas que solo Ikea se aprovecha del efecto Gruen. Son muchas otras las marcas e incluso los centros comerciales que diseñan sus espacios con la intención de zombificarte. Crean salidas recónditas difíciles de encontrar, rutas laberínticas que te desorientan, sonidos e iluminaciones que te hacen olvidarte de la hora que es e instalan ventanas, espejos, expositores y otros complementos con una intención muy clara de fatigarte. Muy poquito a poco. Lo suficiente para que mantengas la energía en el camino pero llegues rendidx a la caja de pago. En un estado "que algunos psicólogos describen como casi paralítico". Casi sale mejor comprar online.