Lo mires como lo mires, existe una tensión entre la prohibición y el deseo, una especie de relación tóxica entre ambos, que definió a principios del siglo pasado Sigmund Freud, el padre del psicoanálisis. Eso es lo que hace que el sexo, o la muerte, sean los grandes tabús de nuestra cultura. Seguro que te suena esa frase de “basta que me digan que no haga algo para que lo haga”. Pues sería más o menos eso.
Si bien Freud diría que el tabú sexual más evidente es el incesto el sexo entre hermanos, por unos temas psicoanalíticos suyos, la estructura del tabú se puede extender casi a todas las formas del sexo o del desnudo y del erotismo. La prohibición en películas de determinadas escenas, la represión sexual en años y siglos mucho más conservadores o la represión de la ley ante determinadas orientaciones o expresiones sexuales y afectivas en algunos países, son un puñado de ejemplos útiles que nos pueden ayudar a entender algo fundamental: que el sexo siempre va a llamar la atención. Aunque sea sencillamente por el pasado tan represivo que ha tenido.
No solo eso, el sexo también destaca porque juega en el terreno de las pasiones, de la emoción pura. No es un acto racional, es un gesto emotivo. Por eso los filósofos griegos clásicos estaban, hasta cierto punto, en contra de que se practicara de forma constante o que fuese algo tan codiciado: porque las emociones siempre removían el interior de las personas y las hacían menos racionales. Basta con entender ambas ideas para darse cuenta de por qué siempre llega a un mayor público un anuncio sobre el sexo: porque es transgresor, peligroso y llamativo.
Sexo, ergo compro
¿A quién se le ocurre introducir el sexo como un factor que estimule la compra? Hoy en día hay profesionales del marketing que dicen que este tipo de escenas o sugerencias no ayudan tan directamente como se pensaba antes a vender un producto, principalmente porque el espectador se distraería viendo el anuncio, empezaría a pensar en sexo y dejaría de prestar atención al producto que le están mostrando. Sin embargo, hay una relación mucho más profunda de lo que pueda parecer entre la publicidad o el acto de comprar y el sexo.
Piensa que el consumismo se centra en la idea de que absolutamente nada de lo que vayas a comprar va a satisfacerte por completo. Porque, si lo hiciera, dejarías de seguir comprando. Por eso Bauman, uno de los sociólogos fundamentales del siglo XX, decía que al comprar siempre se juega con un punto de frustración o de fraude en cada cosa que adquieres. Parece que te va a solucionar la vida, pero luego ves que no es para tanto, y a los dos meses termina al fondo del armario.
Pues el sexo no es algo tan diferente de esto. Schopenhauer, el padre filosófico del pesimismo, fue uno de los filósofos que más incidió en cómo el deseo influye en nuestro comportamiento, y en cómo se construye. Su idea era la de que el deseo no se llega a apagar nunca. Puedes apaciguarlo, puedes calmarlo, pero no deja de estar en tu propio interior. En este sentido, es muy semejante al gesto de comprar, porque ambos se alimentan de la idea de que nada va a ser nunca suficiente
El cuerpo y la normatividad
Los cuerpos que aparecen en los anuncios determinan, al final, cierta forma de sexualidad o cierto canon de belleza que, evidentemente, nos influye. Foucault, un filósofo crucial en el siglo XX, acuñó un término, conocido como biopoder, para hablar de la forma en la que se ejerce control y dominio sobre los cuerpos para regular su comportamiento. La publicidad, en este sentido, sería otra forma de control sobre los cuerpos, solo que más sutil. ¿Cómo lo hace? Pues normalizando determinadas formas, tallas o músculos. Haciendo ver que eso es lo correcto, lo natural y lo deseable. Y, por lo tanto, ejerciendo una presión sobre las personas para que traten de amoldarse a ese canon.
Lo interesante aquí es lo que un tipo de publicidad dice al respecto de una sociedad o de un público en concreto. Si un anuncio es tremendamente machista, o tremendamente homófobo, y aun así ese producto se sigue vendiendo, entonces es que la sociedad, de alguna forma, sigue aceptando ese tipo de valores, aunque sea al no penalizar a esa marca. El sexo en la publicidad va a seguir existiendo, y puede ser una herramienta para normalizar otros cuerpos u orientaciones, y un mecanismo más de ingenio y sorpresa en la narrativa del anuncio, o puede ser una forma de mantener cierta normatividad sexual y corporal. Al final, no es un tema tan diferente de cualquier otro que relacione las grandes marcas con los consumidores como tú, es como preguntarse quién tiene la culpa por los plásticos, si tú por pedir la bolsa o el supermercado por vendértela.
