Es imposible ir a Ikea para comprar una toalla y volver a casa. Sabes que necesitas algo concreto y empiezas a ponerte nervioso porque pillarlo por internet no sale nunca a cuenta. Sus gastos de envío son exorbitados y prefieres esperar, acumular unas cuantas compras que hacer y tener tiempo para ir allí porque sabes que si entras a Ikea, te vas a acabar liando. Ellos lo tienen calculado y la tienda está diseñada exactamente para atraparte, como si tú fueras un pobre insecto y ellos, los ingeniosos creadores de una enorme telaraña.
Uno de los principales elementos de este dulce atrape es su comida. Las famosas albóndigas suecas con salsa de arándanos, el miserable pero ineludible perrito con cebolla caramelizada o los gofres de chocolate... los restaurantes con muebles livianos y luces nórdicas se convierten en un lugar donde te apetece pasar tiempo. Te tomas esa compra como una excursión y aprovechas para pasar el día. Para algunos, la escena suena a Black Mirror, pero es muy, muy habitual.
La idea de alimentar a los clientes para que no se vayan del negocio por hambre y perderlos para siempre viene desde los orígenes de Ikea, según explica Xataka hace unos días un artículo donde explica la lógica detrás de los inconfundibles restaurantes del negocio sueco. Todo empezó en un almacén en las afueras de un pueblo sin nada alrededor, así que para evitar que la gente se precipitara tomando decisiones con el estómago vacío, empezaron a ofrecerles comida. Ahora, la treta se ha convertido en un negocio de 2.000 millones al año y en el distintivo de Ikea.
Cómo funciona nuestro cerebro
Tenemos dos formas de tomar decisiones: de forma impulsiva y de forma reposada. El artículo explica que no son excluyentes y tampoco está del todo relacionado con tu personalidad, sino que depende más bien de las situaciones porque los necesitamos a ambos para nuestra vida cotidiana. El primero, más rápido, sirve para situaciones como esquivar a alguien que te cruzas por la calle, mientras que el segundo, más lento, lo usamos en las ocasiones en las que necesitamos reflexionar, como cuando intentamos detectar por qué se nos ha estropeado la lavadora.
Estos dos mecanismos mentales se combinan cuando compramos. Los chicles que hay en la caja del supermercado o los productos sugeridos que te aparecen cuando navegas por Amazon se basan en intentar explotar tu lado más visceral. Total, cuestan poco, no te arruinarán y ellos obtendrán beneficios, aunque se a base de pequeños márgenes. Pero, ¿quién hace una compra que le alterará el presupuesto del mes o del año sin pensárselo dos veces? Está claro por dónde van los tiros.
Sí, Ikea pone a tu disposición comida barata para que, al menos gastes algo cuando vas allí a comprarte una cama. Mientras sacia tu hambre y tus nervios la cosa se pone aún peor cuando tienes hijos y los paseas por los pasillos de la tienda y empiezan a pedir comida, te da tiempo para ir pensando cómo va a ser la casa de tus sueños. Porque te sientas a comer y, mientras tanto, haces los planos de cómo colocar esto o aquello. Te vienen a la cabeza las combinaciones de colores de cortinas con sofá y alfombra.
Te has tomado un respiro y ahora lo ves todo más claro. Dejas la bandeja en su lugar. Y te vas directamente a los pasillos a buscar tu selección. Lo subes al carro y, de paso, te llevas un paquete de trapos, una ensaladera y un bonsai. Ya lo tienes todo. Es el atardecer y vuelves a casa. Has gastado más de lo que pensabas, pero te sientes bien. Ikea lo ha vuelto a hacer.