Tienes unas zapatillas para correr. Otras para el pádel. Otras para el gimnasio. Otras para el baloncesto. Otras para vestir. Y unos zapatos. Y unas botas. Y unos mocasines. Y eso que solo tienes dos pies y la semana, siete días, y que la última vez que fuiste a correr o a jugar a baloncesto Rajoy aún era presidente de España. Tal vez tienes tendencia a comprar cosas que no necesitas, pero ¿Por qué?
No ayudan las libretas del Tiger ni las cajas de cien tamaños y formas, ni esos gorritos y sudaderas de rebajas y tampoco que te apuntes a cada moda de deportes que aparece aunque luego no acabes de practicarlos nunca más de dos fines de semana. A la cervecita de después sí que eres fiel, pero esa seguramente la necesitas. Y luego viene el arrepentimiento y esa mirada de desasosiego a un armario lleno de cosas inútiles como aquel monopatín intacto.
¿De dónde viene ese impulso? Las empresas lo saben y el márketing juega con nuestro cerebro para generar esas necesidades y el algoritmo directamente viene a buscarte a la pantalla del ordenador para ofrecerte aquello que últimamente se te ha antojado y que seguramente no te hace ninguna falta, como la discografía completa de Beyoncé en vinilo aunque ni siquiera tienes tocadiscos.
Un artículo reciente en La Mente es maravillosa explica que las compras nos ayudan a producir serotonina, dopamina y endorfinas, ya que nos imaginamos usando esos productos y la fantasía nos gratifica. A veces, además, nos sirve de compensación para un día de estrés o frustración.
El neuromarketing se ocupa de que compres elementos que crees necesitar pero que en realidad no te hacen falta. Y utilizan fórmulas como supuestas bajadas de precio que nos hacen creer que nos llevamos una ganga, anuncios que apelan a nuestras emociones. La compra compulsiva está creciendo de la mano de esta tendencia al alza de la publicidad personalizada.
Apagar el aburrimiento, la imitación social, sentirnos especiales y más atractivos son tres motivos que nos empujan a la compra compulsiva. Y los tres se ven estimulados por las redes, por sus anuncios constantes y la exposición de la gente a la que seguimos que presume de sus últimas compras.
Antes de comprar algo, nos podemos preguntar algunas cositas: ¿Nos hará feliz la compra? ¿Lo queremos solo porque se lo hemos visto a alguien? ¿Qué esperamos de esta compra? ¿No tenemos otros productos que nos hagan el mismo servicio?