Publicidad en grandes eventos: más allá de la televisión

Los grandes acontecimientos, eventos y entretenimientos de ámbito televisivo suelen ir (siempre) acompañados de anuncios que marquen al espectador, seduzcan al consumidor y pongan su entretenimiento en la tradición televisiva. Así, por ejemplo, son esperados los anuncios que se emitirán durante las campanadas, la Super Bowl o los Grammy, Oscars y demás grandes espectáculos. Estos anuncios, como decíamos, además de dar a conocer su publicidad y productos, son parte innegable y tradicional del espectáculo.

Colocar publicidad en estos eventos es caro, muy caro, y la razón principal es que se trata de eventos de masas que permiten llegar a un gran número de espectadores (decenas o cientos de millones en el caso de la reciente Super Bowl americana). Las empresas, además de cantantes y farándula, saben que con la emisión de uno de estos anuncios de corta duración tendrán más audiencia que si sumasen el resto de publicidad emitida durante el año.

Por ejemplo, los famosos anuncios de la Super Bowl suelen estar bien trabajados, bien pensados y con un mensaje directo y nítido, que más allá de vender introduzca valores y sentimentalismo en los potenciales clientes, y todo ello en tan solo 30 segundos de media. Es lógica toda esta minuciosidad si sabemos que nos van a visualizar 180 millones de personas en todo el mundo, que es la cifra que alcanzó la Super Bowl este año (de las 3,5 horas de la gala, 50 minutos son anuncios).

Esos 30 segundos son los más cotizados en EE.UU. para un cartel publicitario, ya que las cifras rondan entre 3 y 4 millones de euros por anuncio, algo caro podríamos pensar, pero una buena inversión si nos atenemos a los resultados. En el caso de España, los anuncios de los clásicos Barcelona-Real Madrid, las campanadas de Nochevieja, Año Nuevo y similares suelen tener un coste menor que en los espectáculos americanos, pero también son conocidos como los anuncios más caros del año y los que pueden captar un público más amplio.

Aunque en España el hermetismo impide conocerlo exactamente, ¿qué lleva a las principales marcas a anunciarse? ¿Rentabilidad, conocimiento o simplemente participar en un gran evento? En nuestro país, por ejemplo, este año se han anunciado Aquarius, patatas Lay’s o Estrella Galicia. Unas, para darse conocer en todo el país, y otras, como Lay’s, buscando realizar una táctica de renovación del producto. En un Real Madrid-Barça, empresas como Ford y otras automovilísticas y alimentarias permiten darse a conocer a sus mercados objetivos, donde el factor psicológico es fundamental.

En cambio, en Estados Unidos, aunque es difícil medir el efecto que en el consumo tienen estos anuncios, bien es cierto que algunas consultoras han afirmado que los efectos son a largo plazo, y no inmediatos. Un caso de gran éxito fue Subway, que con publicidades en anteriores Super Bowl logró incrementar ventas en un 6%, anunciándose como un establecimiento sano.

Así, por ejemplo, Mercedes ha calculado en 20 millones de “publicidad gratis” la que los medios dan a los anunciantes una vez participado en dicho evento deportivo; de ahí que rente pagar por un anuncio tan caro, a sabiendas de que después pondrán su atención y difundirán los sketchs.

Entonces, ¿es o no rentable pagar por publicidad en estos eventos de gran alcance? Pues sí, y bastante. La idea no es vender sin más un producto, sino gustar, darse a conocer, que hablen de tu anuncio y, sobre todo, la difusión de este por la gente y los medios, que sea un elemento más del espectáculo. Solo así las marcas podrán repercutir el coste de su publicidad en posteriores ventas y un gran ahorro en publicidad.

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