Bai Brands: una empresa de 1.700 millones con el café que nadie quería probar

¿Sabías que se pueden hacer bebidas dulces con una parte del café que tiramos a la basura? Ben Weiss, el fundador de Bai Brands, aprendió esta y otras curiosidades gracias a su amor, o mejor dicho obsesión, por el café. Hace poco la empresa que creó fue vendida por 1.700 millones de dólares gracias a una idea que ha revolucionado la industria: fabricar bebidas dulces, bajas en calorías, altas en antioxidantes y todas ellas hechas a partir de un ingrediente del café que el sector siempre ha tirado a la basura. Su historia y la de su empresa es digna de conocer, hay muchas claves tras de ella, a parte de una idea brillante. 


Todo empezó por el amor al café

Ben Weiss tenía una debilidad, el café. De muy joven empezó a interesarse por la industria que lo rodea. “Quería entender este producto, me enamoré del sector y quería traer la cultura del buen café a Estados Unidos”, dijo Weiss en una entrevista. Era la época en la que Starbucks empezaba a triunfar en la costa oeste de Estados Unidos, y Weiss pensó que podía lanzarse al mercado con una idea similar y abarcar las zonas geográficas que aún no estaban cubiertas. Sin embargo, la cosa no cuajó, como bien saben muchos emprendedores, no siempre aciertas a la primera, hay que equivocarse de vez en cuando.

Pero toda la aventura le sirvió para adentrarse en el mundo del café, en su fabricación y su distribución. Fue entonces cuando Weiss descubrió, indagando en el proceso de fabricación y extracción de los granos, que en realidad el café podía ser una de las mayores fuentes del ingrediente más buscado en aquel momento. En el proceso de cosecha del café, hay una parte que siempre se desecha; la fruta que protege al café, como si lo envolviera en un caparazón, se tira automáticamente a la basura y no se le da ningún uso. Sin embargo, Weiss descubrió que esa fruta era un alimento rico en antioxidantes con sabor dulce. ¿Cómo podían estar tirando ese diamante en bruto?

Dispuesto a aprovechar este magnífico recurso natural, decidió emprender una nueva empresa, Bai Brands, con una línea de zumos hechos a base de la fruta del café, muy bajos en calorías y altos en antioxidantes.  ¿Pero cómo consiguió Weiss que la empresa creciera un 2,210% en poco más de 3 años?


Detectó la oportunidad y el nicho de mercado a tiempo

“En 2010 nos dimos cuenta de que los clientes giraban las botellas para consultar su composición y ver cuanto azúcar tenían. Fue entonces cuando lo vi venir”, aseguró Weiss. Empezaba a crecer una falta de voluntad en los clientes a beberse cualquier cosa, especialmente les preocupaba la cantidad de azúcar añadido que se incluía en la fabricación de las bebidas. Además, explicó que los inicios de la empresa fueron muy humildes, se pasaron hasta cinco años repartiendo muestras, contándoles en persona a los clientes las cualidades de la fruta del café y cómo gracias a ella las bebidas de Bai Brands les ofrecían un sabor intenso con solo cinco calorías y un gramo de azúcar.

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No se trataba de una estrategia muy glamurosa, pero eso no les preocupaba porque les estaba funcionando. Su ventaja era que ninguna otra bebida podía hacer las mismas afirmaciones, eran únicos en el mercado, y solo debían darse a conocer, una vez conseguido eso, no había ningún competidor en el horizonte.


La segunda clave: entender el mercado y empatizar con él

Esta fase de crecimiento se podría resumir en: escuchar, escuchar, escuchar e implementar. Weiss contó que al crear Bai no quiso quedarse al margen de nada, de hecho, una de sus mayores estrategias fue estar presente en las tiendas distribuidoras para entender de primera mano qué buscaba el cliente cuando acudía a la tienda y qué les gustaba y no gustaba de la marca y los zumos. Muchas marcas que ya llevan tiempo en el mercado no se hacen un recorrido de costa a costa por todas las tiendas que distribuyen sus productos ya que no es ni práctico ni rentable. Sin embargo, a Weiss esto le sirvió para mejorar significativamente sus productos.

Bai Brands se tomó su tiempo en crear una imagen de marca en la que confiar, fue paciente en una industria donde nadie lo era, se dedicó a entender el producto, entender al cliente y a crear una buena relación con sus distribuidores. Centrándose en identificar lo que más gustaba de sus productos, Weiss pudo detectar lo que no estaba triunfando y cambiarlo. Pronto entendieron que las claves de su producto eran la baja cantidad en azúcar y la alta aportación de antioxidantes, así que eso fue lo que explotaron en sus campañas de marketing.

Sin embargo, también aprendieron que su lema, el cual introducía la palabra ‘coffeefruit’, no estaba jugando a su favor. La gente se desconcertaba al ver la palabra café en la bebida, imaginaban que debía saber a café, o que tendría cafeína. Cuando Weiss y su equipo detectó el problema, decidieron cambiar el lema y quitar la palabra café de la etiquetas.


Mimar la relación con los distribuidores

La última clave del éxito de Bai Brand reside en la relación con sus distribuidores. Weiss dijo una vez: “cuanto más tiempo llevas en la industria de las bebidas, más te das cuenta de que en realidad es una industria de distribución”. Su estrategia fue el ‘mano a mano’, trabajar con los propietarios de las tiendas para mejorar la ejecución de la tienda, mejorar la experiencia del consumidor en esta y proporcionar así una clientela más fiel. Era un win-win para Bai Brands y para el distribuidor.

Durante los primeros años la marca buscó tiendas con crecimiento de confianza para iniciar su expansión y Costco, Target y Safeway fueron sus primeras aliadas. Se ganó la credibilidad de la marca gracias a lo que llamaron los Costco Road Shows, donde se pasaban días de viaje de tienda en tienda buscando las claves de mejorar el producto y la experiencia del cliente. La estrategia se conoce también como el repeat after trial, y consiste básicamente en repetir después de probar. Se iban sacando nuevas opciones y variaciones en base a las opiniones de los clientes, y si no daban en el clavo, volvían a repetirlo hasta dar con la combinación ideal.

Finalmente, el éxito regional los llevó a entrar en contacto con el grupo Dr. Pepper Snapple en 2014, con quienes cerraron un acuerdo de distribución que les llevaría a la venta de la empresa, un año más tarde, por 1.700 millones de dólares al mismo grupo. Desde un principio, Pepper Snapple compartía la visión de Bai Brands: querían ayudar a la industria de las bebidas a superar su dependencia en el azúcar y los edulcorantes artificiales. Ahora Bai Brands continúa su expansión y su fundador, Ben Weiss, se ha llevado unos cuantos millones y un sueño cumplido.