La vida moderna avanza a mil kilómetros por hora y las tendencias no paran de actualizarse. Hoy está de moda esto y mañana será aquello otro. Los escaparates se llenarán de nuevos productos, nuevos estilos, nuevos aires. Y lo harán porque la sociedad cambia y demanda cosas diferentes. Tú y yo no sabemos verlo. Somos meros espectadores que las ven venir. Pero hay personas capaces de ojear el mundo y saber por adelantado qué va a necesitar mañana. ¿De dónde salen estos profetas del consumo?
Hablemos de quién fija las tendencias
Noelia Morales, coordinadora del Postgrado en Trends Research del Postgrado en Trends Research y creadora de un sabor de Chupa Chups para el mercado japonés, tiene muy clara esta cuestión: "Hay fuerzas que condicionan el consumo como los medios de comunicación, las multinacionales o los influencers, pero en realidad las tendencias están dirigidas por el consumidor, aunque no somos conscientes de ese poder. No seguimos tendencias sin más porque lo imponga la publicidad. Detrás de esa publicidad debe haber grandes ideas".
En otras palabras: no somos ovejitas. Como explica Morales, "los consumidores somos más complejos de lo que imaginamos y no respondemos tan fácilmente a todos esos estímulos externos" que nos llueven de campañas de marketing y publicaciones de influencers en Instagram o Youtube. Lo normal es que orientemos nuestro consumo por decisiones propias más arraigadas. Vale, las empresas y especialistas no puedes establecer tendencias a la fuerza. ¿Pero pueden adelantarse a ellas y orientar sus productos? La respuesta es sí, claro que sí.
¿Quién caza las tendencias?
Según la experta en Trends Research, la mayoría de profesionales que trabajan como cazatendencias tienen una base en marketing y comunicación. Esto es así porque hasta hace bien poquito no existía formación específica para convertirte en un tremendo atrapatendencias: "Antes eran los estudios de mercado o de la competencia los que servían como punto de partida para orientar la dirección de una empresa o una organización. Hoy son los estudios sobre las tendencias de consumo". Por eso ahora sí hay formación académica.
"Agencias que antes hacían investigaciones o campañas de marketing y comunicación van incorporando expertos en búsqueda de tendencias entre sus filas. Organizaciones gigantes como Inditex o Limited Brands incorporan departamentos internos de expertos en cazatendencias. Y nacen plataformas, casi todas digitales, en las que los coolhunters tienen aceso a mucha información útil", cuenta Morales. La figura del cazatendencias, por tanto, está en auge. Eso está claro. La siguiente pregunta es: ¿cómo lo hacen?
Estrategias para anticiparse a las tendencias
Estrategias hay tantas como cazatendencias haya en el mundo, pero hay dos metodologías principales en esto de adelantarse a las modas de consumo. La primera, explica la especialista, es piramidal: "Miras el mercado, qué está ocurriendo y cuáles son las iniciativas de éxito. Luego analizas qué tienen en común, a qué necesidades básicas apelan, a qué deseos apelan, qué expectativas generan y qué cambios sociales, económicos o tecnológicos son los conductores de ese cambio de tendencia. Así creas patrones de éxito".
La segunda, me cuenta Morales, es una metodología basada exactamente en la fórmula inversa: "Estudias investigaciones de mercado, ejercicios de guerrilla, entrevistas y otras fuentes que te permitan detectar nuevas tendencias. Luego vas al mundo real a buscar ejemplos e innovaciones que lo representen para darlo por veraz". Las tendencias están ahí fuera, observables, medibles, en el mundo real. Pero desarrollar la capacidad de detectarlas requiere herramientas y técnicas que solo la formación especializada puede darte.
Tendencias más efímeras
El mundo necesita cada vez más y más cazadores de tendencias porque las tendencias evolucionan a una velocidad nunca antes vista en la historia. Pero también es verdad que nunca antes había sido tan sencillo para las empresas y organizaciones responder a esos cambios de tendencias, especialmente en el mundo de la moda, donde impera el fast fashion: "Gracias a los avances tecnológicos, ahora una empresa puede detectar una tendencia, customizar una colección y lanzarla de inmediato".
Un buen ejemplo de esto, explica la profesora del IED Barcelona, es el desarrollo de la moda ética: "Ahora estamos más informados del impacto que tiene nuestro consumo y somos más responsables. Y la moda ha comenzado a acompañar al consumidor en ese trayecto. La tendencia a la moda ética, el querer que las empresas no nos hagan sentir culpables por consumir, es real. Y las marcas acabarán satisfaciendo ese cambio social generando moda sostenible que no impacte tanto sobre el planeta".
Como el consumo responsable, otras muchas tendencias del consumo están por llegar, asomando en el horizonte o a la vuelta de la esquina. Pero ya no tienes por qué sentarte a verlas venir. Ahora puedes formar parte del selecto club de cazatendencias que hay ahí afuera configurando los servicios y productos del futuro. Lo único que tienes que hacer es aprender Trends Research de la mano de profesionales como Morales. Fácil y fascinante. Tú decides.