Piensa Sexi, el proyecto que quiere acabar para siempre con el machismo en la publicidad

Las publicistas Neus G. Parrot, Lia Mendonça y Carmela Serantes estaban hartas de ver como los anuncios publicitarios estaban casi siempre dirigidos a hombres excepto cuando se trataba de productos de limpieza o de aquellos destinados al cuidado de los niños. Pero la gota que colmó la paciencia de estas tres mujeres llegó por parte de la agencia en la que trabajaron juntas haciendo anuncios para el sector de la automoción. Normalmente de coches de alta gama y siempre con los hombres como target. Como si las mujeres nunca condujeran esta clase de vehículos, como si solo fueran independientes para ir a buscar a sus hijos al colegio y para hacer la compra. Una visión que, para ellas, estaba muy lejos de representar la realidad. Así que, cuando ya llevaban 10 años trabajando en el mundo de la publicidad, estas tres treintañeras unieron sus fuerzas y crearon Piensa Sexi.

Se trata de una guía para publicistas que quiere retratar un mundo más igualitario, que ofrece algunos trucos para que los anuncios se dirijan a hombres y a mujeres por igual —sin determinar que el coche es para él y el detergente para ella—, que apuesta por el lenguaje inclusivo y que, en definitiva, pretende que se acabe de una vez con el machismo que aparece en nuestros televisores, paradas de metro y de todos aquellos espacios cargados de estímulos publicitarios que nos convierten en potenciales clientes. “Nos parecía absurda esta tendencia. Si las empresas piensan que las mujeres no conducen, si no se abren a ellas, se están perdiendo una parte muy importante del mercado. La mitad del mundo”, cuenta Neus indignada desde el otro lado del teléfono.

Anuncios de limpieza que no nos representan

Las tres impulsoras del proyecto, que pretende dar un vuelco a la forma de comunicar y percibir la publicidad, creen que es momento de acabar con los prototipos que hemos mamado desde pequeños. Que ya no debe haber espacio para los anuncios en los que la mujer es la que siempre cuida del hogar y de los niños y el padre es un patoso que no sabe hacer las tareas. Y, por descontado, que deje de aparecer (como por arte de magia) ese hombre normalmente bien vestido o con bata (excepto Don Limpio que parece recién salido del gimnasio) que da lecciones a la mujer (al estilo "el algodón no engaña")  sobre como utilizar un producto de limpieza.

 “Es aberrante. La publicidad está reflejando la realidad más tradicional cuando debería ser ejemplar e invitar a cambiar los roles”, agrega Neus dejando claro que este tipo de anuncios deben quedarse en aquel pasado en el que aún no sabíamos lo que eran cosas como el mansplainning.

Cuando el feminismo tampoco está dentro de la empresa

Pero, para que a día de hoy todavía haya tantos anuncios con estas cargas machistas, es evidente que el sexismo debe de ser algo muy arraigado entre las agencias y las empresas. Neus, Lia y Carmela han sido testigos de ello a lo largo de los años al hacer cuñas de radio y notas de prensa que retrataban situaciones en las que solo tenían cabida los hombres. Al promocionar cursos de enfermería con fotos que tenían mujeres como protagonistas y cursos de mecánica en cuyas fotos solo aparecían hombres. Y al ver que sus jefes reaccionaban con espanto ante las propuestas que les presentaban para impulsar una comunicación más feminista en su agencia. 

Primeros pasos hacia una publicidad no sexista

A pesar de las evidentes muestras de machismo o de incomprensión con las que se han encontrado las tres impulsoras de Piensa Sexy, ninguna de ellas ha desistido en defender sus ideas. Con su tenacidad han conseguido que ‘Juan Muestra’ deje de ser el único nombre que se utiliza al hacer pruebas en publicidad provocando que aparezca ‘María Muestra’, cambiar (al menos en 1 de cada 10 ocasiones) la voces masculinas por femeninas y, en el caso de Neus, que las azafatas de los eventos de la agencia para la que trabaja dejen de llevar tacones (están 8 horas en pie) y no tengan que llevar vestidos sexualizados.

Lo que han conseguido por el momento es solo un ápice de todo lo que se proponen, aunque para alcanzar su meta de retratar un mundo más igualitario es imprescindible que las marcas tomen conciencia. "Hay una oportunidad, las empresas pueden marcarse un punto apostando por los nuevos roles de género", añade Neus dejando claro que lo que muchos ven como un problema es, más bien, la forma de acercarse más a la población, de que todos nos sintamos más identificad@s con la sociedad que intenta reflejar la publicidad.